半岛·体育从“怒甩渣男逃婚”的狗血逆袭，到全职主妇的华丽蜕变，这些高燃短剧不仅让观众直呼过瘾，更让美妆大牌发现了“种草”新大陆。
今年以来，美妆江湖围绕“定制短剧”的流量争夺战愈演愈烈。珀莱雅、韩束、丸美、SK-Ⅱ、雅诗兰黛、海蓝之谜等海内外美妆企业“短”兵相接，用精心策划的短剧，席卷内容消费领域，只为送自家产品“C位”出道。
美妆品牌在自家定制剧中大量植入产品 图片来源：短剧截图
据《每日经济新闻》记者粗略统计，截至目前已有超20个美妆品牌定制了超80部短剧。它们以低成本撬动数亿播放量，实现了从内容到销售的华丽转身。不过，美妆定制短剧掀起的“颜值革命”或让传统影视剧招商承压。“更多品牌自制短剧且效果不错的情况下，会挤压到传统影视剧广告投放。”一位打造出过多部剧王的制片人向记者指出。
定制短剧等多元玩法，推高了珀莱雅、上美股份等公司的营销成本。翻开财报，不少美妆品牌的销售费用在总营收的占比高达约50%。此外，有业内人士告诉记者，美妆定制剧两极分化的观看量，也为企业敲响警钟，倘若品牌短期逐利，将毁了这片新蓝海。
“短剧是内容消费品，其本身有很强的可读性和解读性，可以反过来为物质消费品做推广服务，给品牌二次赋能。”曾在短剧头部企业就职的杨怀玉告诉《每日经济新闻》记者，短剧在得到广泛市场认可后，已迭代为美妆企业突破自身边界的一个产品推广工具。
多位受访者均告诉记者，珀莱雅等众多美妆品牌对“电子榨菜”的大力投入，加速了短剧的进化。
“定制短剧的广告形式优于过去传统的广告，物超所值才会吸引美妆品牌持续做。”成都天府宽窄文化传播有限公司董事长赵斌向记者表示，欧莱雅、韩束等美妆企业持续用短剧做营销，有利于短剧市场上，创作队伍的培育孵化。“这也给夹缝中求生存的创作者提供了一个新出路，让部分传统影视板块的人多了一个获得收益的渠道。”
美妆品牌在定制剧中的植入 图片来源：短剧截图
制片人赵聪向记者指出，美妆做定制短剧并非玩票，而是有着明确的商单转化目标。今年其公司和抖音联合出品并制作的由明星李若彤监制、主演的精品短剧《午后玫瑰》总招商体量达到800万元，成为暑期档爆款。“不少品牌都在调整（投放）市场策略，转化率是金主们的重点考量标准。”
“对护肤品类而言，我们认为消费者在面对广告植入的时候需要看出效果，看到反馈，而在短剧情景中的反馈更容易被消费者接受。”珀莱雅方面向《每日经济新闻》记者举例，我们结合母亲节的节点，定制的“母爱”专属短剧《妈妈的遗憾手册》，从女主出发，贯穿妈妈的妈妈和妈妈，催泪剧情激发三代的共鸣。“剧中女儿作为妈妈的‘闺蜜’身份去赠礼，激发了观众的送礼心智。”
赵聪分析认为，和硬广相比，美妆品牌用短剧等内容来锁定的方式，“能有效增加品牌与用户之间的黏性，增加用户购买和下单的欲望”。
尽管越来越多的美妆扎堆定制短剧赛道，但能吃到这波“电子榨菜”红利的企业并不多。《每日经济新闻》记者粗略统计发现，截至目前，能从海量作品中突围，获得超10亿曝光量的作品占比仅4%。
“短剧会让品牌整体的触达人群更趋向于年轻化。但具体吸引受众情况需视情况来看，受投放账号和内容影响比较大。”珀莱雅方面向《每日经济新闻》记者直言。
杨怀玉等部分业内人士认为，美妆定制短剧的重点是在产品推广，而非单纯考核播放量。
赵斌向《每日经济新闻》指出，品牌投放长剧集，往往需要花费较高费用，且露出时长有限，也无法预测剧集播出后的市场反响，难免孤注一掷；而现在，美妆定制短剧以其“短平快”的特点，可以将品牌原本对影视内容的投放预算，分散投资到多部作品中，形成更广泛、更深入的品牌影响力。
美妆品牌定制短剧 图片来源：短剧截图
看似“性价比更高”的定制短剧，吸引美妆品牌不遗余力打造，却也迅速抬高了各家企业的营销成本。
翻开珀莱雅、上美股份等国货美妆巨头的财报，记者梳理发现，其品牌销售费用高筑，占营收的比例达到50%左右。其中，营销较为激进的是上美股份（02145.HK，股价40.7港元，市值161.99亿港元），公司2024年上半年销售费用增长137.1%（与营收同向增长），占总营收比重高达57.6%。而今年上半年，珀莱雅的销售费用则同比增长48.08%至23.4亿元，销售费用率为46.78%（2023年同期为43.56%）。珀莱雅称，主要系本期的形象宣传推广费同比增加6.88亿元，同比增长50.03%。
不只让美妆品牌感受到了推广成本上的压力，短期井喷的美妆定制剧，还冲击到了传统影视剧市场。
“随着美妆品牌对短剧营销的深入探索，广告投放市场正经历一场前所未有的转移。”赵斌向记者表示，今年以来，传统影视剧市场广告承压，美妆短剧的崛起，分流了部分长内容的广告资源，“‘僧多粥少’的情况下，大家都在广告的红海里厮杀，无非就是要通过作品来争取用户的时间。对投资人来讲，看的都是回报率。”
在赵斌看来，目前美妆定制剧尚处于“广告短剧”阶段，行业亟须用爆款作品来撕下“广告”标签。在内容为王的时代，优质内容才是吸引广告主的金钥匙。
“美妆定制短剧，需要在内容创作的剧本阶段，就想清楚如何将产品进行有效的植入，植入相关的剧情做得丝滑、自然，用户通过内容情节会产生共鸣，同时与产品建立关联。”赵聪告诉《每日经济新闻》记者，品牌定制短剧已成为行业发展的一个方向，后续会有更多品牌下场，如何提高观众对植入产品的关注，形成有效触达，是美妆品牌亟须跨越的门槛。
上述打造出多部剧王的制片人向记者表示，倘若美妆品牌只是想通过定制短剧赚快钱，赛道缺乏高品质作品和团队，那么这个市场最终将会走向消亡。